911.初接触

　　LV的总部是在米国不假，但这位奢侈品帝王呢，却常年居住在法国。

　　说到这里就不得不多说一句了，法国人，总是有一种蜜汁优越感。和我们国人的大国自信还不同，我们国人的优越感，来自于我们的包容性，和数千年悠久传承从未断绝有关。诚然大陆如今在古文化的传承方便比宝岛要差一些，说白了也是当年老常走的时候带走了太多的上层人物。古代文化传承，很大程度上依靠知识分子，也就是当年的社会上层来传承的。普通老百姓失学文盲者居多，能起到传承作用的人没多少。

　　老常当年再怎么说，代表的也是一方合法政府，民国早年间也确实是深受士绅阶层的信赖，也曾一度被视作是正统，所以他带走了当时来说大量的上层人士，将大量古代文化传承带到了宝岛。但归根结底，那也是华夏的一部分，所以无可厚非。华夏数千年传承，从未断绝，在其他古文明相继泯灭的如今，唯有华夏，这个当世最古老的文明，不仅屹立于世界之林不倒，还重新焕发出了新的生机。

　　所以我们骄傲自豪是有理由的，也是合情合理的。

　　法国人则不同，法国人的历史传承没有那么久远，他们自豪的点也不是这个。

　　为什么说法国人蜜汁优越呢？因为他们一直很固执的认为，法语，是世界上最美丽的语言，法国人，是世界上最懂浪漫的人，法国，是世界上最美丽的国家……因为没有一个标准用来衡量，所以所谓的最好最美丽都是一种主观感觉，不管你们别人怎么想，我就是认为自己是最好，法国人是这么一种心态，而不像是我们国人这样，站在客观角度讲，我们就是到当世最古老的传承最悠久最完成民族，完全没有任何问题。

　　一个客观一个主观，你就能看出法国人的不一样了。

　　而且他们还有一个地方很有意思，那就是去法国旅游，很多时候，明明对面的法国人他会说英语，也会说其他的语言，但他偏偏就不说，就是坚持用法语和你沟通。你不会说？抱歉，那就不理你了，听不懂活该。

　　不得不说，法国人这种心态，其实是值得国人好好学习一下的。

　　国人已经否定自己太久了，不少人已经从骨子里开始轻视自己的国家和闻名，如果国人也人人能像法国人那样自信和充满优越感，虽然可能给人的感觉不太好，但对这个国家和民族来说，想来还是有好处的。

　　这一次要面对的，是世界奢侈品界的帝王。

　　说实话，周方远对奢侈品并不是很了解。

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

　　沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”。今天，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

　　在国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。

　　然而这种想法并不完全正确，最起码，享受更好的生活是没错的，而奢侈品往往就和更好的生活挂钩，很大程度上，能否用得起奢侈品，就代表你的生活水平是否达到了某一个层次，所以消费奢侈品没错，但无节制无度的消费，甚至打肿脸充胖子，那就大错特错了。

　　随着国家经济实力的发展，国人越来越有钱，也越来越喜欢购买奢侈品，这无疑增加了我国消费者在国际市场的购买力，目前为止国人境外消费奢侈品已经是全球第一。国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对我国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。我国最初对奢侈品的认识可以追溯到400多年前的明朝，西方传教士利玛窦和庞迪我来到京城，将两座自鸣钟作为礼物献给了明神宗朱翊钧，自此，国人对奢侈品的情缘就此展开。到清朝时期，因为受到了来自西方的启蒙，成立了清宫造办处。主要是为清朝王室制作各类奢侈用品。

　　上个世纪中期，我国的高端消费市场发展遭遇停滞，但是改革开放后，西方高级腕表、皮具、珠宝如潮涌进入国内，曾经一度我国顾客对舶来的奢侈品盲目崇拜，几乎来者不拒，被很多西方品牌轻视为只认品牌、很好应对的有钱人。

　　当然，事实上并非如此。

　　时代是不断发展的，人的行为也会随着时代的不同而不同，甚至奢侈品本身，也是随着时代不断变化的。奢侈品这种东西的概念本就是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在咱们国家，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

　　其次，奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。由于奢侈品的炫耀性特征，如今在我国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

　　最后，就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。

　　我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

　　其实说了这么多废话，要说奢侈品，大抵上，是有这么几个特点的。

　　首先是富贵象征，奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品源于拉丁文的“光”。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。譬如，“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征，所以它就是奢侈品，汽车里的奢侈品。

　　然后是视觉感，奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香奈儿”时装也如此。

　　像是我们国家流传的“财不露白”的理念，其实就和奢侈品是背道而驰的。奢侈品，讲究的就是一个表面风光，你先别管里子如何，面子上，一定是要足够光鲜亮丽的。而传统华夏文化里，低调、中庸才是主流思想，所以这也是为什么一直以来，奢侈品在国内虽然不断发展，却终究还是难以成为主流的原因之一。

　　再然后是个性化，奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“俪丝娅RELLECIGA”追求着时尚性感奢华、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

　　再然后是专一性，奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。

　　最后，就是距离感了。

　　作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

　　其实距离感也和神秘感的概念差不多，因为有了距离，所以有了神秘。如果有一件东西，所有人都知道它是怎么回事儿。它的做工如何，它的商业及如何，它的材质如何，它使用起来的感觉如何，能装多少东西，或者能承受多大重量……如果所有数据都广为人知，那也就没有神秘感了，更加没有距离感，人人都了解的东西，你就是卖到了天价，那也是没资格称之为奢侈品的。

　　总而言之，和奢侈品帝王会面，钱，不是主要的，主要还是对奢侈品的了解，或者说，对奢侈品这种东西有什么自己的看法没有。不要人云亦云，要有自己的见解。要说前，路易威登固然是全球顶尖的奢侈品集团，是奢侈品的帝国，一年的年产值，也未见的就能超过远方集团。远方集团还在高速发展呢，路易威登如今已经很久没有什么大的变化了。

　　别看对方岁数大，但论及活力，肯定是不如远方集团的。可要论及资产，人家是绝对不差钱的，除非周方远一口气拿出几十亿美元来，或许人家还会稍微动容。可问题是，区区一个葡萄酒庄，就算是曾经的超级酒庄，也不值几十亿啊。所以谈钱是最没意义的，还是要挠到人家的G点上才行。

　　周方远这一路，一直在恶补奢侈品的只是，小到头饰领带夹，大到着装配饰，更大的汽车什么的，这个人家已经给他准备好了。私人飞机什么的也不算新鲜东西，总之，周方远没有在大而化之的地方去学习，他死盯一些细节的问题，准备以细节取胜。虽然不容易，但他相信自己能成功。

　　于是，当他下了飞机，见到贝尔纳·阿尔诺这位“温文尔雅的狼”的时候，对方的第一句话，就让他产生了一种梦幻破灭的感觉。

　　“吃了没？没吃？正好，家里宰了头牛，我请你吃牛排啊。”

　　说好的奢侈呢……

　　说好的范婶呢……

　　说好的……温文尔雅的……狼呢？


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