883.乐高的窘境

　　本来呢，过年这样的日子，周家的男人们打扑克的时候，女人们也不应该闲着的。

　　按照往年的规矩，这时候女人们应该支起摊子打麻将了。

　　这方面，二婶是牛人，别说在家里面了，就是在外面麻将馆打牌，也是赢多输少，战斗力相当的高。

　　老周家有爱打牌的人，周方远的祖奶奶就是周家另一位麻将达人了，老人家九十岁高龄的时候，还能连打八圈，很多年轻人都一口气坐不了那么长时间，就问你服不服吧。只可惜，老太天去年过世了，说起来这个事情，也真的是不好说，明明好好的一个人，看着挺精神的，转过天就不行了。周方远和祖奶奶的感情不深，因为他从小到大基本上就没和祖奶奶一起生活过，但他的爸爸却和祖奶奶感情非常高，因为那是他的亲姥姥啊。

　　老太太生活习惯很好，早晨呢，就是开水冲鸡蛋然后泡蛋糕吃，中午自己炒个菜闷点米，午睡一小会，下午是天天雷打不动的麻将局，晚上不吃主食，一般就是喝点牛奶，要么顶大喝点燕麦啥的。身体一直不错，没病没灾的，精神头也比得上年轻人了。但是去年年中的时候，自家的一个亲戚，按辈分，周方远应该叫叔叔的，是老太太的亲孙子，也就是周方远舅爷爷的小儿子结婚。

　　婚礼上，老太太一高兴，就多喝了一杯饮料。

　　是的，就一杯。

　　平时老太太出席啥的，也就一钢化杯二到三两的饮料，那天老太太高兴，喝了差不多两杯。结果回家以后就感觉身体不舒服，没出一个礼拜，人就没了。

　　当时周方远在国外，本来说是要回来的，结果爷爷打电话让他别急着回来了，什么时候有时间了，回来去墓前上一炷香也就是了。

　　不是没有人情味儿，主要还是辈分差太多，平时一年最多见一次面，实在是没什么感情。而且老人家走的太快了，稍微多坚持个几天吧，保不齐还能送到京城去看看，可是老太太的身体当时的情况就是急转直下，转眼间就不行了，还来不及送医呢，人都已经没了。这事儿对家里人打击挺大的，尤其是周爸还有周方远的奶奶，是最难过的。

　　如今半年过去了，他们也渐渐放下了愁思，只是周方远在此时此刻，看到小惠完全“统治”了的三国杀牌局，心有所感罢了。

　　“哥，陪我打游戏。”

　　三叔家的小妹儿跑过来，拽着周方远的衣服就不撒手了。

　　三叔家的女儿名叫周方雨，小名小雨，算是家里如今的开心果了。才四岁大，正式卡哇伊的岁数。至于说二叔的二女儿，小惠的亲妹妹，小家伙还在襁褓之中呢，连自己玩的资格都没有。

　　周方远被小雨拽到了二楼，二楼有一个专门的游戏房，就是个小孩子们准备的。只不过老周家阴盛阳衰，周方远这一辈，前世就他一个男丁，这一世依旧如此。所以玩具房里更多的都是些洋娃娃，男孩子的娱乐项目极少，唯有游戏机算是一种吧。

　　不过别说，小雨别看是个女孩子，对洋娃娃却不怎么感兴趣，翻到是对小汽车，游戏机什么的充满了兴趣，哦，还有积木。

　　不过不是那种简单的几何体积木，那种太低级了，小雨喜欢玩乐高积木，据说她自己家里就有好几个大套的积木，反正三叔家有钱，区区几套乐高而已，根本不算什么。周方远有时间的话，也会在国外找一些国内还没有的系列，买下来，然后送给小雨。

　　当然这已经是之前的事情了，去年一年，远方集团还做了很多不为外人所知的工作，其中有一条，就是通过特殊渠道，收购了乐高公司11.7%的股份。

　　是的，周方远此时此刻，已经算是乐高的股东了，而且排名相当的靠前，在董事会内是有发言权的。

　　说起乐高，那大家必然不陌生了，作为全球最大的积木品牌，乐高其实早就进入国内了。

　　自1993年在京城燕莎百货开设第一家20平方米的店以来，乐高用了数年时间在国内市场站稳脚跟。前一世，截止2010年，乐高在我国的市场增长率为45%，2012年猛增至80%。然而从2013年起，这个数字逐渐回落，到2016年为25%。基于乐观预计，乐高已经着手在我国建立工厂，并计划往二三线城市扩张开店。

　　然而，尽管市场前途光明，但玩具巨头们依旧无法感到“安全”。在这片新兴市场的土地上，一起成长的还有本土玩具制造商、具有互联网基因的玩具创业企业以及选择越来越丰富的国内消费者。乐高现在过得还是不错的，但有隐患在。这个隐患就是，它的品牌定位和商业模式、盈利模式存在差距，这是不可持续的。

　　制作一块积木的成本是多少？

　　宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授戴维·罗伯逊在《乐高》一书中透露，每一块积木都由对应模具复制产生。一个乐高标准零件的模具成本一般在5万到8万美元之间。一个模具可以制作600亿块积木，那么分摊到每块积木上的模具成本接近为零。但是，要生产特殊零件时，一个模具只能制作5万个积木，分摊到每个零件的成本至少是1美元。

　　在模具成本之外，积木制造商还需要承担设计、运营、市场、宣传、物流等环节的成本。由于研发、材料、公司运营、员工等成本始终无法下降，乐高玩具的利润其实并不高，最起码，和许多同层次的跨国企业相比，乐高的利润完全不够看。

　　2004年乐高转型期间，产品经理给了设计师们一个具体的回报率数字：13.5%。如果设计师设计出的玩具达不到这一预期回报率，这款玩具就无法真正进入市场。但当时，大部分乐高玩具都没有达到这一标准。偏低的产品利润意味着，如果乐高要获得更多营收，公司需要提高销量或发展其他业务，所以华夏的市场无疑是乐高提升业绩的重要战场。

　　然而，华夏的市场就很容易拿到手吗？说容易说容易，说困难，那也是真的困难，首先要考虑的，就是国内的市场环境。

　　有一种现象，往前十年，咱们可以称之为山寨；放到十年后的今天，再说山寨就没什么意思了，因为国内很多小厂，确实是早已经不再满足于山寨了。他们也有了自己的想法，也有了自己的构思，也有了自己的品牌和方向。但必须要承认一点的是，虽然是有了很多自己的东西，但根基……还是乐高的这一套东西。

　　随着市场竞争越来越激烈，难以降低成本的乐高会面临几位严峻的市场挑战。

　　在蛋糕被瓜分前，乐高需要建立起自己的护城河。如果乐高教育能和玩具结合起来，能够围绕‘软性’的教育打造差异化课程，把消费者导流到乐高店里，建立品牌，那么教育就是乐高的护城河。但是，如果乐高没能在华夏市场建成护城河，那么高昂的成本似乎也注定了乐高需要和一群“模仿者”共享这个市场。

　　也就是如今的这个局面。

　　犹记得，前世的2015年底，乐高在沪上投放广告：“只有一种积木，能被称作乐高积木。”

　　在扩大了数倍的黄色积木图片旁，乐高写道，“你眼前这一块小小积木，与众不同，不可复制。”

　　乐高积木的较难复制在于其积木零件的高制造水准，乐高积木尺寸的误差低至0.002毫米，采用的是化学性稳定、上色鲜艳无害的“ABS”材质。然而，在这条广告发布之后的两年以后，乐高在华夏市场仍然在重复强调乐高积木品牌。为此，乐高还又制作了一部广告，重申“有LEGO标志才是乐高产品”。看起来像在说，你们模仿就模仿，但别管自己叫“乐高”好吗！

　　但是，这根本没有影响到本土玩具品牌面对乐高的根本竞争力——价格。

　　“乐高太贵了。花了三四百块钱，孩子用一天时间搭建好了，放着看，很浪费。”

　　这是不少家长的想法。

　　不是大家舍不得花钱给孩子买玩具，只要是对孩子有益处的，很多家长砸锅卖铁也愿意花这个钱。可问题是，当市场上有了一大批类似的产品，虽然质量略差，但价格差距却极大的情况下，是个人就知道自己该怎么选。甚至在周方远重生的那个时候，市场上已经有了一大批和乐高积木高度相似的产品。这些积木也可以随意组装拼接，质量也不算太差，价格却便宜许多。有人算过一笔账，一箱有200块积木的玩具售价100元软妹币，而两个手掌大的乐高消防车在300元左右，双方的性价比完全不在一个层面上。

　　当然，乐高产品设计更精致。但受价格影响，很多人大多数时候都不会主动购买正品乐高玩具。

　　这就好像麦当劳和肯德鸡等国外快餐刚刚进入国内的时候，人们会在快餐店过生日，把它当作高级餐厅。但是当消费趋于理性后，消费者就会发现麦当劳是一家普通的快餐厅。所以很简单，当普通消费者觉得没有必要一定买乐高积木时，小品牌就会一点点蚕食掉乐高的市场份额。

　　这压根也不是一个巨头打败另一个巨头，而是一群狼一点点占据地盘，抢掉乐高原本不高的利润。

　　而且普通老百姓不太了解市场的情况下，可能会觉得国内玩具产业发展一般，但事实如何呢？尽管国内玩具市场多年来没什么课起色，但国内并不缺玩具制造商。全球约80%的玩具在我国生产，我国玩具业大部分的出口是为国外品牌加工生产。其中，粤省还是我国的玩具大省。

　　这说明了什么，说明我们有足够完整的产业链和足够多小型玩具公司。内地本土玩具制造商与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，容易形成长尾效应。同时，随着玩具市场规模的增长，本土玩具制造商们也尝试转型成玩具品牌商，自己进行产品研发、市场销售等。乐高曾试图扭转局面，2010年的时候，乐高两度提出诉讼，诉粤省某玩具公司侵犯其著作权，但均被法院驳回。但是在2006年，加拿大积木品牌美高向欧盟商标局提出上诉，称颗粒积木不应成为任意一家公司专利，结果胜诉。

　　由此就可以看见，即便是被模仿，乐高也是没有任何办法的，因为颗粒积木本身就不是某一家公司的专利。

　　你可以用，别人自然也可以用，无非是你用的早，名气比较大而已。

　　对于模仿者，可以说，只要不是太过分的，完全无脑照抄的那种，就算是强如乐高，也只能打碎牙齿往肚子里咽。

　　除了知识产权外，文化、教育的差异也是乐高在国内市场容易出现模仿者的另外两个重要原因。

　　1997年，在电影《星球大战前传》正式上映的前两年，乐高内部就在讨论与该片制作公司卢卡斯影业商量合作授权的事宜。最终，乐高星球大战系列成为乐高集团的畅销产品。但是，国内消费者对《星球大战》系列电影的熟悉度并不高。国内用户看中的产品，大部分是成套的汽车、火箭等没有IP光环、可复制性较强的产品。

　　对于我们国内的家长而言，他们更看重乐高的教育功能，即孩子可以通过玩积木灵活手指，从而提升脑部发育，开发创造力。但这一功能也不是乐高积木的专属。

　　事实上，所有积木类的游戏，或多或少，都有着类似的能力，那么乐高又凭什么和国内的小公司们竞争呢？在国际市场已经基本饱和，华夏市场却又不容易开展谈业务的情况下，乐高也是被逼得没办法了，当远方集团释放出些许善意的时候，乐高方面在经过短暂的商讨之后，还是觉得和远方集团进行战略合作，双方交叉持股，才是对乐高有好处的事情。

　　所以当周方远在看小雨玩游戏的同时，心里则开始琢磨，该怎么帮乐高在国内进行各种推广营销。


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